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吳曉波跨年演講:2021中國商業八大預測

2021-1-2 10:22

來源:


編者按:面向2021年,我們仍然要以一顆勇敢的心,使出全部的力量往前沖,不要回頭,如此一來,我們將看到原本看不到的東西。


今年4月8日武漢解封以后我開始走出書房,算下來,到今天走訪了68家企業,今年居然是我這些年走訪企業最多的一個年份。

我是1990年參加工作的,30年了。30年前我是一個記者,今天我還是一個記者,觀察中國產業經濟最好的辦法是用腳行走、用眼觀察、用心思考、用筆把它記錄下來。

今年走訪的68家企業中,有互聯網公司、科技公司、金融公司,也有十多年沒有涉足的鋼鐵廠。我到了內蒙古的牧場,到了紡織公司、櫥柜公司、鞋革公司等很多企業。走訪的過程,也是中國經濟慢慢開始復蘇、走出恐懼的過程。

我們看到在2020年,巨石崩裂之時,有人看見了恐懼,有人看見了光。

QQ截圖20210102102446.jpg

我記得在南通一家零部件工廠做調研的時候,接到團隊的電話:“吳老師,我們正在討論2020年年終秀的主題,你有什么建議嗎?”

我當時脫口而出,以“勇敢者”作為主題吧,后來就有了今年年終秀的主題《勇敢者的心》。

我們致敬2020年所有的勇敢者。

湯因比在《歷史研究》中說:“創造是一種遭遇的結果,文明總是在異常困難、而非異常優越的環境中降生。挑戰越大,刺激越大?!?/span>


人類文明幾乎所有的發展都符合“湯因比原則”,中國42年改革開放的發展亦然。我們是在極端困難的環境下接受挑戰,然后完成了一次全新的創造。

一年前,2019年12月30日,也是在這個舞臺,我們曾經做過對2020年的幾項預測,現在我們回頭看看是否應驗。

我們當時認為2020年的經濟在2018年四季度下行以后可能會面臨一個比較困難的狀況,所以我們當時說“待浪再起,韌性考驗”,中國經濟會面臨一次忍耐力的巨大考驗。

在消費品市場,我們認為“國貨運動,方興未艾”。越來越多的企業會愿意投入到國產品牌的創造中,越來越多的消費者愿意為國貨買單,而這次創造跟1980年代那次中國商品復興最大的區別是“供應重構,產銷分離”。

創新的曲線變得越來越陡峭,創新的可能性和品類爆發的能力越來越強,同時“體驗經濟,美好爆發”。中國從2019年到今年,是一個過剩的市場,什么東西都過剩。老百姓為什么買單呢?不再為必需品,他們為自己的美好生活體驗買單。

我們看到從去年7月科創板開板以后,中國創業市場的野蠻發展階段徹底結束了,“硬科技”會成為下一個創業浪潮的新主流?!拔觳粩 钡脑瓌t可能會慢慢被放棄,我們會呼喚一種“慢哲學”,同時那些“快公司”會面臨考驗。

因為整個產業經濟的下行,所以貨幣政策會相對寬松。錢去哪里呢?當中央政府確定“房住不炒”的原則,錢可能鉆入另一個大池子,就是資本市場。我們去年說資本市場、A股市場、權益類市場在2020年可能會爆發。

各位如果去年參加過我們的年終秀,聽從了我們的建議,在2020年購買了一些權益性資產,比如購買了股票型基金、混合型基金、指數型基金,等到會議結束以后記得給我們發一個紅包。

我們當時的第八個預見是“奧運激蕩,5G熱潮”,認為今年可能會是“運動大年”。但是新冠疫情暴發以后,我們看到2020年幾乎所有重要的賽事都沒有辦法正常舉辦,這是一個完全落空的景象。

我們當時沒有看到“新基建”“雙循環”這些概念的提出,因為所有在2020年出現的制度創新、個體創新,都是在“湯因比原則”下對危機所做出的反應。

今年,我們還是像往年一樣,做了一個常規動作:邀請50位經濟學者,讓他們從自己的角度對2021年進行預判。

在2019年的時候,50個學者中只有幾個人看好2020年的中國經濟。今年增加到多少呢?有44人認為2021年宏觀經濟向好。

在中美貿易摩擦部分,選擇“對抗會趨緩”的人數增加,判斷“達成協議”的人數在下降。所以拜登上任以后,中美貿易摩擦會以另一種方式來進行,但2021年肯定不是中美貿易摩擦的終結之年。

對于A股市場,大家的意見還是挺統一的,認為2021年的A股市場仍然值得期待,上行和持平的選擇量都很大。

對于房地產市場,大部分學者認為處在持平的狀態。而認為房地產很有可能復蘇的人,比去年增加了10人。

在所有的觀察中分歧最大的是全球化。全球化三個選項的比重接近,無論認為向好的、持平的或者認為惡化沒有信心的人數都相差不多。這說明全球化受到了兩個不可測因素的干擾。一是新冠疫情到底會如何發展;二是中美的貿易關系在2021年會呈現出怎樣的局面。

以上是50位經濟學者在不久前對2021年作出的預測。

我們需要在一個如此不確定性的年份中尋找其中的確定性。確定性在哪里?確定性在基本面。

中國產業經濟發展到今天,基本面是什么?有新冠疫情它會發生,沒有新冠疫情也會發生的基本面要素是什么?

我覺得2021年,中國產業經濟的“三班車”一定會繼續往前開。

第一班是工業革命的“末班車”。

1978年改革開放初期,我國是短缺經濟的狀態。到了2009年,中國汽車銷量超過美國,2010年中國制造業增加值超過了美國。今天中國成了過剩經濟,我們因為過剩而進行產業轉型升級。

如今,中國是全球最大的制造業國家,2020年很幸運地看到,中國的供應鏈經受住了極大的壓力測試,我們趕上了工業革命的“末班車”。

第二班是互聯網革命“頭班車”。

中國很多著名的互聯網公司,新浪、搜狐、網易、騰訊、百度、阿里、攜程、京東、盛大,全部誕生在1996年的二季度到1999年的四季度。那個時候也正是互聯網走出硅谷開始商業化應用的全球化時期。

在互聯網革命的前十年PC時代,我們成為硅谷的追隨著,2011年以后的移動互聯網時代,中國產生了無數的商業模式創新。

24年來,中國成為了被互聯網改變得最為徹底的國家。

今天到場的人,口袋里有超過500元現金的舉手告訴我。因為支付場景和方式轉移,中國在消費互聯網時代完成了一次巨大的革命,我們趕上了互聯網革命的“頭班車”。

再接著中國的產業經濟要走向產業智能革命的未來列車,就是會通過新硬件革命、新材料革命、大數據革命,形成工業革命和互聯網革命的一次巨大融合。用互聯網的技術改造中國社會和企業的每一個細胞,所以我們每個人、每家企業都正在踏上這班通往未來的產業智能革命的列車上。

各位同學,無論新冠疫情如何發展,無論中美貿易摩擦激化或趨緩,這三列車通往明天的方向和軌道并不會發生任何變化。

我們在劇變中尋找那些確定性,就是建立在對中國產業經濟的基本面的判斷下。

在2021年,我認為可能發生的一些現象和趨勢。




預見2021的八大預測



01

進口替代科創熱潮


“進口替代”一詞在中國產業界并不陌生,甚至可以說中國42年的產業變革發展就是一部進口替代史。

在1980年代,中國的制造業怎么發展起來的?有兩句話:以市場換技術,以時間換空間。

我們引進一條德國的生產線,允許在中國賣比德國還貴的汽車,給予超國民待遇,在稅收上“兩免三減半”,但希望這個汽車的零部件能夠逐漸完成國產化的替代。十年之內要完成97%的替代,完成不了的話,中方的總經理全部撤職。

用市場換技術,用時間換空間,用這種方式讓這個國家成為了全球第一制造業大國。

1996年代開始的互聯網時代也是一次進口替代。很多互聯網公司都說“模仿是最好的創新”,當我開始模仿,把技術和商業模式拿到中國以后水土不服,就要小步迭代、試錯快跑,最后完成替代。

今天進入了通往未來的產業智能革命的“未來列車”,我們仍然要完成一次進口替代,我們發覺40多年到今天,接下來要完成的任務比過去艱難得多。

我們不再是那個傳統意義上的發展中國家,不再是被援助的國家,我們成為了全球第二大經濟體。所以這次產業智能的變革是一張明牌。在眾目睽睽之下,歐美對中國崛起抱著極大的警惕,甚至認為你是敵手。

在此背景下,我們會看到這一輪的進口替代出現了一些全新的特征,比如從引進型替代進入到自主型替代,從應用型研發到基礎型研發,從數量型擴張到質量型增長。

第一次和第二次替代非常像物理變化的過程,但到了第三次替代,就是一次化學反應,需要我們有更大的忍耐力、更大的投入、更長遠的視野和更大的耐心來完成這一次的進口替代。

中國制造有“阿喀琉斯之踵”。


我們常常說生產不出芯片,生產不出民用飛機的發動機,我總認為打火機這件事情我們能搞定。今年我去了一家打火機企業,一次性打火機,28個零部件,浙江慈溪的老板跟我說,“吳老師,實在抱歉,讓打火機的火苗保持在恒定的高度,需要一個墊片。這個墊片到今天還來自日本?!?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;"/>

那頓飯吃得實在心塞,中國制造確實存在很多“阿喀琉斯之踵”。

怎么辦?需要我們下一代、再下一代企業家把它生產出來。

去年7月,科創板開板以后到今天有200多家企業,這些是在硬科技領域里面解決中國未來“阿喀琉斯之踵”的企業。信息技術產業、高端裝備制造產業、新材料產業和生物產業的比例超過了87%。

今年4月,國家公布北京、上海、深圳、合肥是中國四大科學中心,承擔著不同的科技研發方向。合肥有核聚變、環境科學、先進光源等;深圳有生命科學、空間科學、國家超算等;北京有環境科學、地球科學、空間科學等;上海有先進光源、類腦智能、生物科技等。

這些行業的每一個核心技術,都很難用市場換空間的方式獲得,時間換空間也很難,“模仿是最好的創新”也失效了。

中國的創業市場、中國的產業經濟到了最后的攻堅戰階段,我們可能需要花五年、十年、二十年,甚至更長的時間來完成中國這次的進口替代和科創硬科技的發展。

02

“云上中國”初露崢嶸


20多年來,互聯網對中國的產業經濟構成了一輪又一輪的沖擊。

1998、1999年,互聯網通過新聞門戶、郵箱、搜索這些新的產品改變了人和信息的關系;2003年有了淘寶,非典推動了中國零售電子商務的蓬勃發展,同時改變了人和商品的關系;2013年有了O2O,改變了人和服務的關系;2007年有了互聯網金融,改變了人和金融的關系;2016年有人提出新零售,改變人和空間的關系。

從1998年的新聞門戶到2016年的新零售都叫消費互聯網。2016年以后,互聯網試圖改變城市治理和城市運營,再接著通過傳感器、大數據、云計算改變中國傳統制造業的每個生產要素和運轉模型,所以前五個階段叫做消費互聯網,從今往后的階段叫做產業互聯網。

今年我們和阿里云合作拍了一部紀錄片《云上的中國》,為了拍這部片子我走訪了很多地方,去內蒙古的草原牧場,到大涼山一家鋼鐵公司看它的“鋼鐵大腦”。



可以非常負責任地跟大家講,在全世界的制造工廠和實體企業中,中國今天戰斗在一線的這些企業家朋友,無論是做鋼鐵廠的,做服裝廠的,還是蔬菜市場的,他們都是今天這個地球上最激進的產業智能化實踐者。

今天到日本、德國、法國,哪怕到美國,都沒有看到那么廣泛的產業智能化的巨大實驗。在這一點上,各位同學一定要對中國未來的產業智能化保持極大的信心。

我們看到了很多新的改造,比如城市大腦。

中國城市大腦的改造從2016年開始,它第一個改造的是十字路口的紅綠燈。

有人講過一句話,“全世界最遠的距離不是從南極到北極,是從紅綠燈到交通攝像頭?!弊龀鞘写竽X的第一件事情就是把它連起來,把這個數據放到后臺,形成一個城市交通大腦。

全中國第一個干這個事情的是我的家鄉杭州。2016年杭州是全中國堵車排名第二的城市,把紅綠燈和交通攝像頭接起來以后,今天杭州市的擁堵排名下降到全國第17位。

今年我到成都交通部門做調研,成都通過交通大腦把所有區域在移動的物體,比如公交車、出租車、網約車、共享單車的情況數據化,再把各個區域的交通數據反向共享給所有出租車司機們。就這么一個動作,讓成都的出租車司機一個月多賺600元。

至于醫院,有了城市大腦以后,不需要排隊,在家里先上網預約,再去門診。

中國在2014年以后,互聯網基礎設施能力的建設,在全世界所有城市建設中一定是非常領先的,我們看到“云上中國”的面貌正慢慢清晰。

金融大腦。在過去幾年中,晚上最睡不著覺的人很大一部分是銀行家。全世界的企業當中,曾經墻最厚、門檻最高、門口安兩個石獅子的是誰?銀行。過去它干一件事,叫錦上添花,它其實也會雪中送炭。

有一個詞叫“信用”,什么是信用呢?你家里有多少錢。我把錢貸給你,你拿什么抵押,你有廠房嗎,有生產設備嗎,有房產證嗎?有,把錢借給你,這叫信用。

中國有幾千萬家企業,其中90%是小微企業,這些小微企業中的60%從來沒有得到過銀行的貸款。得到貸款的60%是一年期的短貸,這是2018年以前中國金融市場的基本情況。

后來,出現了一些科技互聯網銀行,他們開始重新定義“信用”,一個企業的信用并不是你有多少廠房、多少生產線、有沒有房產可以抵押。是什么呢?是現金流,是每天做多少生意、做多少業務。所以,業務本身構成了數據,形成了一種新的金融信用。

我在一些互聯網銀行做調研的時候,他們跟我說,“小業主的貸款信用,并不比大企業低?!?/span>

深圳的微眾銀行微業貸,這是國內首個線上無抵押的企業流動資金貸款產品。截至2020年11月,微業貸已服務了超過170萬的企業法人,其中超過60%的授信客戶是首次獲得銀行企業貸款。

大數據對整個金融系統的改造已然深化。不僅僅是互聯網銀行、互聯網金融公司形成了數據能力,很多傳統的股份制銀行甚至城商行都在建立自己的“金融大腦”。

所以,今天中國金融系統的云改造和智能化改造在全球范圍內也是非常先進的。

我還去了十多年沒有進過的一個鋼鐵公司。

今天中國最先進的鋼鐵廠,一家在廣東的湛江,另外一家是在哪里呢?很奇怪,居然在中國最窮的大涼山深處,在西昌,叫西昌鋼釩。我站在廠房中巨型鋼爐面前的時候是很感慨的。原來如果出現這個場面,必有很多汗流浹背的煉鋼工人在那里管爐子。

十多年前我去的時候,一爐鋼大概能煉10噸、20噸,現在一爐鋼能煉200噸,而且門前只站了一個指揮員,整個煉鋼系統都完成了自動化和信息化。

在自動化和信息化的背后要干第三件事,叫做智能化。200噸冶煉的時候要放很多鐵水,還要放七八種合金,原來多少鐵水、多少合金,全憑煉鋼工人的經驗,現在通過AI計算配比。

改造后,每噸鋼節約一公斤原料,所以一年單單這一項可以節省1700萬元,效益提高2.4倍。

鋼煉完以后做鋼錠,鋼錠做完以后要打成板材,板材出廠以前要做表面檢查,上面有很多斑點、裂痕、不合格的部分。

原來做表檢怎么做呢?需要一個人站在一個板材面前用肉眼觀察,哪里有問題,拿筆畫一個圈?,F在,表檢有了AI輔助,既高效又準確。所以,在一個最最傳統的鋼鐵公司,我們看到了一個“云上中國”的變化。

我們還去看奶牛。中國有1000多萬頭奶牛,我今年11月到內蒙古的一個牧場,看到2000頭奶牛脖子上套了一個智能脖環。

當奶牛套上智能脖環以后,它所有的行為數據和生理數據都可以被記錄下來。

奶牛工告訴我在牛套上脖環之前,他每天在這個牧場中管理2000頭牛要走2.7萬步,套上脖環之后呢?走1萬步就可以。發現一頭奶牛,原來需要20分鐘,現在花2分鐘,定位系統一找就找到了。

奶牛最重要的是什么呢?要看它什么時候發情。屏幕上的小伙子很厲害,他能目測奶牛什么時候發情,揭發率可達75%。脖環套上之后,揭發率達到95%,產奶量可以提升10%。

從城市的交通信號燈到奶牛的脖環,我們看到了一個“云上中國”的面貌已經慢慢地呈現出來。

2021年中國幾乎所有產業的領跑公司,都有機會正在、已經或者將要開始他們的產業智能化的建設。朋友們,這是中國制造業一個巨大的未來。


03

生態賦能,范式既成


在1997年互聯網革命剛剛爆發的時候,哈佛大學教授克里斯坦森寫了一本書,叫做《創新者的窘境》。據說這是喬布斯很喜歡的一本書,給了老喬極大的勇氣。

因為克里斯坦森在他的書中說,即將爆發的互聯網革命,會對傳統產業,無論是制造產業還是消費產業,進行破壞式的創新。當破壞式創新時刻到來的時候,越是管理卓越的大型公司越難以擺脫困境。這句話在1997年對喬布斯這樣的人來說就是一個福音,對大企業IBM、索尼、摩托羅拉來說就是一個詛咒。

這句話在過去幾年的中國也發生過。在1980年代、1990年代,制造業、流通服務業崛起的那些大型企業,在過去幾年里巨大的恐慌是什么呢?就是當信息化革命沖擊到自己這個行業的時候,當它開始沖擊信息行業、消費行業、金融行業,越是那些行業里效益最好、管理最卓越的企業,越是難以擺脫困境。因為你是既得利益者,你是被革命者。

2015年有過一個概念,叫“互聯網+”。我記得2015年4月去佛山,我們舉辦了一個制造業千人大會,有5、6個制造業企業家在臺上吵了一個半小時,吵一句話,到底是“互聯網+”還是“+互聯網”。

到2020年、2021年,我想沒有一個制造業企業家還會糾結是“互聯網+”還是“+互聯網”。2015年以來的“互聯網+”焦慮癥已經基本消失,而且一個令人特別欣喜的景象是什么呢?不僅那些中小企業消除了“互聯網+”焦慮癥,而且那些大型公司,克里斯坦森所說的那些管理卓越的大型公司,它們的“互聯網+”焦慮癥也已經消除了。

分享兩個案例,都是中國的超大型企業,一家是海爾。

以海爾為例,原來是生產冰箱的。這張照片是很有名的“張瑞敏砸冰箱”。我在《激蕩三十年》里說,中國制造企業質量意識的蘇醒就是從這兒開始的,不合格的產品不能出廠房了??窟@一條能走進2020年的今天嗎?走不進。
 
在過去的30多年里,這家大型企業已經發展到第6個戰略階段。1984年-1991年是海爾的名牌戰略階段,它發展成為中國最大的冰箱企業。1991年-1998年,海爾的多元化戰略階段通過“激活休克魚”大規模對全國存量公司進行激活,由此海爾成為一家多元化的家電企業。
 
從1998年開始,海爾不僅把Made in China的產品賣到海外去,更是在海外建設工廠。2005年-2012年,海爾在海外并購了三洋白電、斐雪派克,這是海爾的全球化品牌戰略階段。
 
直到這個階段,海爾作為一家大型公司,它的發展戰略都非常符合邁克爾·波特的“戰略競爭理論”,你在西方的管理學書桌里可以找到這條路徑發展的可能性。
 
但從2012年到今天海爾走過的路,你在全世界所有的戰略教科書中都已經找不到了。張瑞敏領導海爾從“砸冰箱”到“砸組織”,徹底打碎了正三角的金字塔式的科層制管理,組織內部只有三類人:平臺主、小微主、創客。
 
2019年開始,當組織變得柔性化以后,海爾開始把自身的組織能力進行一次大規模的升級,開啟了“生態品牌戰略階段”。
 
傳統制造業企業以產品為核心形成一個體系,而海爾旗下的卡奧斯工業互聯網平臺是以用戶體驗為核心,并以此來整合物流、服務、交互、研發、營銷、采購和生產等等各個環節,完成了從大規模制造向大規模定制的轉變。
 
現在卡奧斯已經開放賦能了15大行業,從農業到啤酒,從智慧交通到智慧倉儲。今年2月份,山西遭遇疫情的時候,整個山西省居然沒有一家工廠可以生產口罩,怎么辦?卡奧斯在48個小時內完成了一次賦能,每天生產10萬只口罩的生產線順利投產。

我們再看另一家企業——蘇寧。1990年創業,到這周是30周年,蘇寧經歷了4個發展階段。

第一個十年賣空調,賣成江蘇的老大。1999年中國出現了兩家企業,一家叫蘇寧,一家叫國美,學習美國百思買的模式,開始做全國性的家電連鎖賣場模式。

1999年—2009年,這十年是蘇寧和國美的高光時刻,它們成為了全中國所有家電企業非??謶钟植坏貌缓献鞯膬蓚€大型的連鎖機構。因為那一輪的發展,蘇寧成為了家電連鎖第一股。2009年就是中國民營企業500強中的第三名,2019年是第二名。


但是真正的進步并不發生在企業規模和營業額上,發生在哪里呢?發生在后面兩個階段。2009年它改了一個名字,原來叫“蘇寧電器”,后來改名“蘇寧易購”,把線下2000多個大型連鎖店和線上的流量進行了一次互通。本來是一個被革命者,當名字從“蘇寧電器”改成“蘇寧易購”的時候,張近東就成為了一個自我革命者。他要革自己的命,為此要做很多原來沒有做過的事情。

2015年初,我去蘇寧調研,蘇寧在紫金山下有一個很大的總部,有兩幢樓。當時他們的副董事長孫總跟我說:曉波,兩幢樓,這幢樓是蘇寧的業務總部,那幢樓是研發總部。蘇寧內部把這個叫做存量總部,把那個叫增量總部,增量是干什么的?用戶云、物流云、金融云、營銷云。

這是一家非常傳統意義上的家電連鎖企業進行自我革命的過程。建立云平臺以后,就可以把云能力進行賦能。

今天它由一個零售商開始向零售服務商轉型,這個大戰略叫做云網萬店戰略;收購了家樂福中國,補足了家電以外的其他品類;在農村和集貿小店合作,在城市做蘇寧小店,這兩部分1萬個店,明年快速復制;再把現在的蘇寧易購改成蘇寧云店,跟直播做對接,所有零售空間都變成一個可直播的場景化空間。

我們在兩家企業身上看到了什么事情?看到了一個讓中國所有管理學家非常興奮和手癢的事情,就是今天中國的大型企業正在貢獻數字化轉型的中國范式。非常希望2021年中國大學管理學院的老師們能夠走出教室,走進企業,去看看這些大型企業正在發生的教科書上從來沒有過的變化。

這些大型企業的前面已經沒有對標物了,它們的假想敵是誰呢?只有兩個東西:一是時代,二是自己。這些變化是中國經濟基本面所發生的重要變革之一,這些變化意味著中國的第一代和第二代創業者到今天仍然沒有下火線,他們仍然在用自己的企業家精神完成著企業的變革。

這個變革非常困難,他們需要刀刃向內自我破壞,通過組織創新來強行植入互聯網基因,他們需要不斷地嘗試激烈的模式創新,打破績效主義的大公司魔咒,同時他們要把自己的專業能力迭代為賦能服務能力,形成新的平臺級優勢。

我們在這里真的要給這些中國大型公司,這些已經完成了他們的積累和光榮的企業家朋友們一點鼓勵的掌聲,他們一點都不比那些80后、90后的年輕創業者更容易,他們完全可以金盆洗手了,完全可以回家寫自己的回憶錄了,但是他們今天仍然把自己放在非常危險的邊緣,希望能夠幫助中國的制造業在下一輪變革中蹚出一條新路來。

大公司的難是小公司完全難以想象的,既得利益者的難是革命者完全難以想象的,自我革命者的難是顛覆者完全難以想象的。

在2020年,我們確實看到了這些全新的變化。


04

百萬直播鬧翻中國


去年的此時此刻,我們在這里舉辦吳曉波年終秀時,有多少人知道直播這件事?估計90%以上的人是沒有看過直播或沒有參與過直播的。

我也是去年9月底才第一次知道,居然有直播電商這回事。

2017年,直播電商全國交易額是300多億,去年4000多億,今年突破1萬億,明年大概率突破2萬億,它在互聯網零售電商中的占比會從0.5%增加到14.3%。

廈門有一家創業公司叫蟬媽媽,具有很強的數據分析能力?,F在我們關于直播增長的數據、運營的數據都是跟它合作獲得的,非常感謝蟬媽媽。

蟬媽媽數據顯示:2020年,每個月在直播電商產生過一次及以上消費的互聯網用戶已經超過50%了。

更難以想象的,是喜歡直播電商還是傳統電商?居然有43%的人喜歡直播電商,35%的人喜歡傳統電商,這是很難被改變的趨勢了。

今天在這里演講時,晚上全中國有5萬場以上的直播。而且,手機上看直播,屏幕前雖然是一個個小姑娘、小伙子,他們的背后卻需要有編導、助播、供應鏈、售后服務、流量運營等8~10個工種,需要非常完整的產業鏈。

未來,直播將為中國解決2500萬~3000萬的新增就業人口。

平時談直播,常常說到幾個頭部播主,薇婭、李佳琦、辛巴等,不如講幾個大家從來沒有聽說過的名字,我認為直播真正在改造的是他們的命運和他們周邊人的命運。

麻功佐,1980年的,大學畢業后,在杭州做了幾年生意,沒有起色,于是回老家。他老家在浙江非常偏遠的山城松陽縣,他們整個村里的人是做蜂蜜的。小伙子開始在抖音上做直播,他今天在抖音上有77萬粉絲,2020年賣了將近2000萬的蜂蜜,把他們村里的蜂蜜賣完了,把鄰居村里的蜂蜜也賣完了,他說我現在在村里可以橫著走路。

這個女孩子叫少嫚,是聾啞人,1983年出生,有一個女兒,她的丈夫也是聾啞人。去年年底她失業了,兩夫妻同時失業,丈夫去送外賣,她在家里沒事兒干,今年9月做直播。

朋友們,這是全世界第一間聾啞人直播間。我們的編導走進去跟我說“好安靜的直播間”。

她做直播那天,有8000個人看,這8000個人絕大多數都是聾啞人,她賣一些食品、一些化妝品。2個小時直播賣了幾萬元,分到2000元,她非常高興,我們也非常高興,這是在她失業期間最大的一筆收入?,F在她每半個月做一次直播。

這個人叫周新平,58歲,是一個科技創業者,他有150多項發明,十多年前在上海一家跨國公司當老總,他跟我說,十二年前回到家鄉湖南,他們家是種油茶樹,家鄉的老鄉們會種茶油樹、會榨油,但不會賣。

周新平在城市待膩了,回老家去重新創業,簽了家鄉的4.8萬個老鄉農戶,承包了40萬畝茶油田。因為他是平安私人銀行的客戶。平安私人銀行幫他做了很多金融賦能、渠道賦能、服務賦能。今年周新平58歲,進直播間做直播,通過直播,幫他的老鄉們賣茶油,熬過了這個最困難的冬天。

每天晚上的幾萬場直播改變的是一個鄉村的命運,是一個村莊的命運,是一個聾啞人的命運。更大的意義并不在于出了一個頭部的網紅,一個晚上賣幾千萬、幾個億,這個不重要,重要的是它深入到了這個社會的組織細胞和經濟細胞的末梢部分。

從商業角度來講,直播電商是全球商業史上第一個以人為終極節點的零售模型。

如果未來真的總結中國互聯網產業所謂的四大發明,別的三個不知道,我想直播一定是其中一個,確實在2020年新冠疫情下得到了極大的噴發,改變了原來人貨場的基本邏輯。

2021年一個非常大概率的事件是,每一家公司都可能需要一個直播間。

在這樣的變化發生情況下,中國的互聯網產業也正在發生非常激烈的變化。

互聯網20多年到今天產生了很多的流量來源,比如資訊流量、社交流量、電商流量。在直播電商發生之前,這三大流量之間是涇渭分明,你每天有6個億DAU,他每天有10個億的DAU,我每天只有2個億的DAU,沒關系,因為之間的變現模型完全不一樣。

有了直播電商以后,你們有沒有在社交環境下買過東西?你們有沒有看一個新聞、看一個消息時買一個東西?因為有了直播電商,造成傳統意義上的資訊流量、社交流量、電商流量第一次出現了破壁匯合。我們一方面看到它對每個個體、每家企業組織細胞、每個村莊可能催生的變化,同時在互聯網產業和互聯網史意義上也正在發生巨大的變化。

2020年用戶增長數量最大的互聯網工具,不久前公布說企業微信用戶數已經超過4個億,變化從哪發生的?去年12月23日,企業微信和微信開始互通,互通以后,在過去365天完成了27個版本的迭代。

我曾經用八個字形容騰訊的產品哲學,“小步迭代,試錯快跑”,這八個字在這個產品上得到了極大的發揮,365天27次迭代,1128項功能面世。

從流量時代進入到留量時代,把那些通過內容、通過直播所產生的用戶關系沉淀到自己的私域中然后進行交互,在他需要購買時完成購買,是一個非常好的工具。

每個產品都有它的命運,都是技術變革、外部環境變化和消費者需求同時呼喚所產生的結果。

我們今天看到中國的零售市場出現了萬物皆可播,人人皆可播,場場皆可播的局面。

我們拍了一個片子《直播啟示錄》,12月28日剛剛上線,現在正在優酷播出。明天(12月31日)我們也會在廈門舉辦一場新國貨跨年直播秀,希望大家有時間可以去看一看。今年我在直播上踩了很大的坑,到了12月為這個行業做了兩大事情,一是做一場直播秀,二是拍一個紀錄片,我們還是通過內容的方式來支持這個行業的變化。

05

品類流行替代品牌


今天在中國所有做消費品品牌的企業家都非常焦慮,因為你不知道今天的80后、90后或已經走進會場的00后喜歡什么商品。

在一個過剩的時代,消費者需求是非常難以被定義和難以琢磨的行為,他們自己也不知道,我已經有18件襯衫了,你怎么把第19件賣給我呢?我已經吃過全世界最好的冰淇淋了,那下一個冰淇淋的味道應該是什么呢?我也不知道。

今天在消費品市場看到的這些變化是體驗大于必需,顏值大于功能,口碑大于品宣,當這些發生時,在過去二三十年中建立了自己的品牌價值的傳統消費品公司完全找不到去向。

2020年看到幾個全新的品類,我不知道在座各位用過多少個,凍干咖啡喝過沒有?自嗨鍋用過沒有?罐裝鮮米吃過沒有?

頸椎按摩儀、家庭投影儀、中式雪糕、速干瑜伽服、運動文胸、即食燕窩、盲盒、奶酪棒、環保小家電,這都是一些非常小的品類,由品類引爆流行,引爆流行獲得基礎用戶,獲得基礎用戶形成品牌。

所以今天我們看到一個特點:品類創新是催生新品牌一個非常好的路徑。這也是很多大型公司很難找到的,因為都不知道什么叫做盲盒,什么叫做小酒,什么叫做凍干咖啡。

這些新的品類創新可能很小,只跟體驗有關,而且長得非常漂亮。它撕開了一個口子,然后形成了一個巨大的品牌優勢。

我們來給大家講兩個案例。

第一個案例是火鍋。中國現在一年的火鍋消費額1萬億,沒想到吧,火鍋居然是個萬億行業。全中國有幾十萬家火鍋店,火鍋已經成為紅海了,怎么在這么一個萬億級的紅海中創新出來呢?品類創新。

比如說今天的火鍋,在市場上有四川火鍋、重慶火鍋、臺灣火鍋、東北火鍋、云南火鍋,店里賣的東西也不一樣,各有各的主打品,毛肚、菌菇、和牛、江魚、牛蛙。把區域品類作為橫軸線,食材品類作為豎軸線,橫軸和豎軸交錯都可能產生一個全新的品類。

2020年火鍋行業做了一個品牌榜,第一名是海底撈,第二名是一個臺灣火鍋,第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事,把火鍋中用的最多的產品毛肚,通過技術創新的方式做到極致。

喜歡毛肚火鍋、巴奴火鍋的人是誰呢?90后占到了56%,女性占到了45%,難以想象吧?它用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。

家里買過米沒有?買什么米呢?你腦子里想的是米的品牌嗎?那是一個巨大的紅海。

今年有一家公司居然做到了全網直播米類銷售量的第一名,是一家非常年輕的才創辦三年多的公司,叫“龍米家”,干了一件事,把米裝到一個罐子里。它首創了罐裝充氮鎖鮮,米買回去打開來很鮮,里面充了氮。

這罐米倒到電飯煲以后,拿這個罐子裝一罐水倒到電飯煲里,這鍋飯剛剛夠一家三口人吃。為什么這么了解?我們家就吃它的米,一罐米、一罐水、一頓飯,兩年半的時間200萬的用戶,35%的復購率。在一個超級難打的一個紅海市場中,通過品類創新活生生地撕開了一條線。

今年的新國貨還有一個流行詞——返祖。品牌出現了“返祖景象”,然后出現了品類返祖,健康的、環保的、中式的,成為了消費者愿意買單的三大元素。

再接著出現了傳播返祖。每個人早上睜開眼起床到晚上放好手機閉起眼睛,我們每一天會接觸到2000個品牌。你會記住幾個?有的可能0.5秒就過了,有的多看兩眼,出現2秒。

今天,不在場景中出現的品牌都跟你沒有關系,這個場景可能是電梯,可能是高鐵,可能是社交,就像兩微一抖一分眾,公域化場景中集中引爆,再呼喚留存到私域。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌,才叫做跟你有關的品牌。

我們在2018年年終秀提出過未來中國的消費品市場在傳播層面出現三個東西:一個叫做圈層社交;一個叫做私域流量運營;一個叫做會員制。兩年過去了,我們看到這三件事在中國的消費品市場正在發生。再接著是渠道返祖、審美返祖、傳播返祖,金字塔式的渠道已經徹底瓦解,進入到了C2M的模型,產品直接到工廠,工廠直接到個人。

這是我們在消費品市場看到的全新變化。2021年在消費品市場中最大的那個字叫做“Me(我)”,我的喜歡、我的需求、我的社群,再加上我的收入,等于我的消費。我主義的消費時代已經到來了。

我們所有的這些觀察始于2015年,我們開始做一件事,叫《新中產白皮書》,如今已經是第六年了。2018年開始我們做《新國貨白皮書》。如果你加入我們的超級會員,我們會送出這些產品和這些白皮書,也歡迎大家在未來能夠和我們一起對中國的新中產和新國貨有更多的觀察,一起學習,一起成長。

06

購物中心即將消亡


問大家一聲,你們最近有沒有去過商場?為什么去商場?

我們在《新中產白皮書》中針對十萬個80后、90后消費者做了一個調查,問他們為什么要去一個商業空間,得出的結論讓我們非常吃驚,81%是去餐飲,75%是親子,42%是會友,35%是看電影,33%是健身,20%是我也不知道干什么,去打個卡,19%是購物,9%是看展、聽講座。

今天中國5萬方以上的大型購物中心8000座,其中50%是10萬方以上。傳統的商場、購物中心的主要格局是什么樣呢?一樓黃金、化妝品,二樓少女服飾,三樓淑女服飾,四樓是男裝,五樓是運動服飾,底層是超市。是不是大概這個格局?如果購物中心是這樣的格局,能夠對應今天發生的消費變化嗎?它們都會死,都會變得空空蕩蕩,不管有沒有疫情。

所以,2021年我們會看到很多讓人恐怖的空殼式的購物中心,購物中心的拐點時刻到來了,體驗,即服務性消費將全面替代物質性消費,商品的呈現會出現完全不同的場景。

剛才吳聲給大家推薦了他們團隊認為2020年年輕人最喜歡的八大空間,沒有一個是傳統意義上的購物中心。他們都跟兩個東西有關,一是體驗,二是服務。所有的場景服務都會出現快閃、策展、集合、直播這些全新的方式。

我們再把吳聲推薦的8個年輕人喜歡的空間給大家呈現一下,它們是新物種,代表著未來年輕人喜歡的空間。

我們仍然需要空間。吳聲的演講中提到了場景的親密時代,在今天這樣的新冠疫情環境下,“親密”兩個字越來越具有溫暖感,我們需要到空間去跟我們的愛人、朋友、孩子在一起。

去干嗎呢?我們不是去買東西,我們去展現和告訴自己什么叫做美好的生活。陽光為什么從這個窗戶投射進來?我為什么去看那個油畫展?為什么今天那么多人趕到現場來參加一場吳曉波年終秀?我們都是為了美好生活買單的人,體驗成為了我們愿意為之付出金錢和時間的最大理由。

所有的商業空間都需要完成對生活態度的一種表達,而不僅僅基于商品的呈現。所以,文化元素、場景打造、消費喚醒可以滿足我們對美好生活的向往。2021年中國的購物中心將面臨一次極大的洗牌和挑戰。



07

房產投資低空飛行


中國的房地產市場是從1998年開始的,朱镕基構建了國民經濟的三駕馬車:消費、出口、投資。出口,Made  in  China;投資,政府性的大規?;A設施建設。消費是什么?

當年的消費和今年不一樣,今天的消費是滿足對美好生活的需求,當年的消費最大眾的一件事就是買房子,買了房子之后才會買冰箱、空調、洗衣機,住得遠的買輛車,住進去請人吃頓飯,拉動60多個行業。

所以,從1998年開始,中國的房產價格和中國的貨幣發行居然形成了一種奇妙的對等關系。屏幕左邊是M2廣義貨幣,1998年到2020年11月,M2余額從10.4萬億增加到217萬億。

相對應1998年上海的房價3000元/平,2020年1月份到11月份,57000元/平。過去的22年里,M2上漲了21倍,房價上漲了19倍。

2020年以后的五到十年,這種對等關系還會存在嗎?不會存在了。

你們知道從2016年到2020年過去的五年里,中國百大城市房價年均增長多少嗎?我曾經拿這個問題問過很多同學,很多人的眼神迷茫地看著我:“80%?40%?15%?”跟算命差不多。大家也確實沒有認真地關注過這個問題,2016年—2020年中國百城房價年均增長5%。

即將過去的2020年這個數據是4%,如果我們從一個家庭理財和投資角度來看,它意味著什么呢?

2020年黃金漲了13%;如果你買的是股票型基金,平均漲了37%;如果你買的是指數型基金,平均漲了28%;如果你買了一個純債基金,對不起,平均只漲了2.6%;新房漲了4%;把錢在銀行做定存,漲了1.75%。你看,人不理財,財不理人。

所以,整個中國資本市場的豐富性和延伸性使得今天中國的每一個中產家庭,除了我們的勞動性收入以外,真的要認真地思考一下我們的財產性收入在這么一個巨大的動蕩之際該如何經營。

在1998年以后很長時間里你只要干三件事:買房、買房、買房。未來不行了,所以你要變化。


去年,我們拜托我們的老朋友,也是中國最大的第三方理財公司恒天財富,他們的研究院幫我們梳理了2020年中國財富市場可能發生的新變化,其中非常重要的就是要大家關注權益性資產增長的可能性。今年我們繼續拜托恒天財富研究院,給我們提出了2020年—2021年中國理財市場的三個大的趨勢:

1. 新的理財模式:理財服務從線下轉到線上;
2. 新的配置需求:從固收型理財向權益資產配置轉移;
3. 新的科技賦能:數字化科技成為金融服務的重要抓手。

所以,中國的資本市場發生劇烈變化的同時,我們每一個人的理財觀和對自己財富的重新配置,在2021年一定要進行一個重新的思考。



08

超級城市大賽鳴槍


超級城市的定義建立在人口數據上,人口超過1000萬的是超級城市。

歐洲有多少個城市人口超過1000萬?兩個半,伊斯坦布爾、莫斯科和半個倫敦,倫敦有近900萬人口。美國有多少城市人口超過1000萬?半個,紐約840萬人。中國有多少個1000萬人口城市?16+7個,7個是人口已經超過800萬,還在快速增加,未來五到十年內會成為千萬級人口的城市。

今天中國的城市化運營和城市治理,跟中國制造業企業和互聯網公司所面臨的情況是一樣的,我們的前面是沒有對標物的。

上海的對標一定不是紐約,深圳的對標一定不是硅谷,中國的城市化在歐洲和美國根本找不到對標物,我們加在一起20多個,美國和歐洲加在一起不到5個,對標什么呢?所以中國的超級城市在未來十年的發展也會走一條非常具有中國特色、值得我們長期關注的道路。

這23座城市的選取標準是人口,那么中國有多少城市一年的GDP超過1萬億呢?17座萬億城市,7座準萬億城市。

把人口過1000萬和GDP過1萬億的城市疊加在一起,在這兩個榜單上同時出現的城市有多少座呢?18座,它們占到了全國人口的17%,GDP總量占到全國的32%。它們的未來發展代表了中國城市化和區域經濟發展全新的可能性。

同時中國正在沿海地區建設幾大城市圈,北方叫做京津冀,東部叫做長三角,南方叫做粵港澳。

對標全球六大城市圈,把中國沿海三大城市圈和美國東北部、美國西部、東京大都市圈進行對比發現,今天全世界第一大城市群是美國東北部的以紐約、費城、波士頓和華盛頓為代表的老美國,中國長三角的經濟總量在未來三年內大概率會超過美國東北部城市群,成為全球第一大城市群,粵港澳大灣區的經濟總量將超過東京大都市圈。

中國的“巨國效應”讓這個國家在全世界經濟學家面前變得越來越陌生和越來越眩目,同時也給我們帶來了更大的挑戰,為我們企業和城市的發展帶來了更大的可能性。

我們今天來到的城市是廈門。如果40年前來廈門,廈門的腦門上寫著四個字:海防島城,是臺海的前線,根本不是發展經濟的地方。然后小平同志畫了一個圈,搞了四大特區。今年是深圳特區40年,也是廈門特區40年。

今天來到這座美麗的海濱商業城市,看到40年發展的景象是什么?她的經濟總量上升到全國第32位。廈門地方國有企業中居然有3家國企進入了世界500強,這個數據僅次于上海。40年來,廈門的貨物貿易年均增長18.1%。

下面這個數據真的應該給廈門鼓掌,經濟那么發展,空氣質量居然在中國排在第四位,第一名是拉薩,第二名是???,第三名是舟山,第四名是廈門。后面這個應該給予更大的掌聲,廈門注冊志愿者超過70萬,占常住人口的1/6,說明廈門市民的素質非常高。

一個幸福的城市除了要有很好的產業和經濟以外,更關鍵的是有很好的空氣,有非常善良的市民。


去年和今年,吳曉波年終秀的聯合主辦單位都是廈門建發集團,建發早年只有七八個人,只是一個窗口單位,隨著廈門特區40年的發展,建發也不斷改革創新,40年來經歷了六個發展階段,如今位列世界500強第234位。


建發的供應鏈業務位居全國前列,供應鏈業務經營主體建發股份進口鋼鐵全國第三,糧油飼料全國第二,漿紙全國第一,葡萄酒全國第一。在出口部分,鞋類全國前三,出口俄羅斯服裝全國第一。


在過去幾年中,我們在互聯網企業看到的變化,在建發身上同樣看到。通過加強在智慧供應鏈上的投入,通過多年積累優勢形成的全賦能型服務等,它從一家傳統貿易商開始轉變成為一個全球供應鏈的整合者。

在超級城市發展的過程中,我們會問,到哪個城市去創業?我們的孩子去哪個城市居???我們把自己的生命托付給哪個城市?兩個字:年輕。一座有未來的城市一定是有很多年輕人的城市,有年輕產業的城市,有年輕錢的城市,同時需要有年輕心態的政府。

所以中國的超級城市大賽在2021年會進入白熱化階段,這又是一個非常長期的中國區域經濟發展的過程。



我們在2020年的歲末,將近12點,再過24小時,即將告別2020年,我們很難忘記2020年,但是我們也希望永遠不要返回這么充滿災難的一年了。

希望2021年的中國經濟真的能夠如同我們在數據上和趨勢上看到的,實現一個決定性的反彈,希望在2021年中國的產業智能化能夠繼續往前邁出更堅定的步伐,希望中國的消費品市場會出現越來越多受年輕人喜歡的空間和商品。

2021年,我們也仍然會面臨很多曲折,面臨很多到今天都沒有辦法想像、預見的種種陷阱、種種挑戰。

但是在歲末之時,我們仍然要以一顆勇敢的心對自己說,面向那個2021年,要加倍使出全部的力量往前沖,不要回頭,如此一來,我們將可以看到原本看不到的東西。

我的演講結束了,謝謝大家。


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  • :吳曉波

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